"长城汽车魏建军"长城汽车魏建军简历


关注「电动车公社」和我们一起重新思考汽车大家好,我是电动车公社的社长。前些天长城CEO魏建军空降到媒体微信群引起一波小轰动,要知道这种级别的大佬能跟媒体亲自对话,机会难得绝对不亚于一张刮刮乐刮出5000块现金。原来是为长城成立30周年活动打广告,随后官方发布了30年

关注「电动车公社」和我们一起重新思考汽车大家好,我是电动车公社的社长。前些天长城CEO魏建军空降到媒体微信群引起一波小轰动,要知道这种级别的大佬能跟媒体亲自对话,机会难得绝对不亚于一张刮刮乐刮出5000块现金。原来是为长城成立30周年活动打广告,随后官方发布了30年感悟微电影《长城汽车挺得到明年吗》。

光是这个标题就让坐在电脑前的社长瞠目结舌....

未来会怎样,依我看命悬一线...没有退路才见出路..长城要凉?在多数人看来长城不但没有命悬一线,前途还一片光明。在人们心中,哈弗H6单车型销量就已经突破300万,创造着连续4年SUV销量第一的神话,长城也还是那个年销量百万的全球SUV领导者。

即使在新能源盛行的当下,作为一个燃油车大户的长城,曾经在17年乘用车积分榜中以接近-16万分的成绩,位列倒数第二。不过很快,在2018年积分转正实现翻盘自救成功。

这一切看起来长城与命悬一线都不沾边,且过着蒸蒸日上的生活。作为长城董事长的魏建军,又为什么会发出“挺得过明年吗”这样的疑问呢?01. 魏建军的“危机感”实际上,魏建军是个危机感很强的人。第一次危机:时任长城汽车董事长魏建军的二叔魏德良不幸车祸去世后,后继领导经营不善,在长城濒临破产时由26岁的魏建军开始接手。他买来底盘,手工拼装出第一批“长城轿车”。销量喜人,短短半年就带来了几百万的收入,一路虽然跌跌撞撞,但也算是盘活了长城。

(图片来源:网络)但好景不长。1994年,国家允许私人购车后,汽车开始实行“目录”制管理,长城生产的轿车上不了目录,这无异于死死掐住了长城的喉咙。走投无路的魏建军只好放弃轿车,开始自寻出路。魏建军去泰国考察后发现泰国皮卡销量占1/3以上,而国内的进口皮卡太贵,国产皮卡的技术又非常落后、质量也很差、价格还很高。

当时国内个体经济刚开始发展,市场对10万以下皮卡有着强烈的需求。善于洞悉用户的魏建军立刻发现了商机,他决定背水一战。于是他买了几百台进口皮卡进行逆向研发,1996年第一辆皮卡迪尔下线,打造出8万块物美价廉的迪尔,因此迅速走红,这才算让长城有了生命。也许就是这次突如其来的“锁喉”让魏建军意识到要时时刻刻保持危机感才能活下去。就这样,长城顽强活了下来。中国的汽车市场似乎也被长城汽车的生命力所感染到,人们对汽车的购买热情也是在这个时间点上,好像一下被点燃起来。第二次危机:2010年的SUV市场正以101%的增长率极速发展,彼时合资品牌SUV动辄20多万的售价,让多数预算不够的朋友们望尘莫及。

市面上还是低质低价、一味模仿的国产车,而SUV市场几乎没有国产品牌的份额。魏建军知道这并不是长久之计,这样的车根本不会有任何竞争力,于是他踏上了逆向研发的征程,开启了自主研发之路。2011年长城宣布自主研发的SUV哈弗H6上市,只要9万-11万元,打入15万元以下SUV市场的空白。H6乘着SUV风口推出后一炮而红,上市的第一年就登上销量榜成为冠军,从此开始书写它的销量神话....

此时的长城已经拥有一定的自研能力,取得了从中国生产到中国制造的标志性进展,拥有了属于自己的拳头产品,改变了人们对国产车粗制滥造的固有印象。和多数自主品牌一样,长城也是搭载的三菱发动机,用着别人用淘汰的技术。长城并没有像多数国产品牌一样选择“躺着挣钱”,因为魏建军知道,此时没有核心技术的长城仍然危机四伏,只要这些厂商切断供应,就等于切断了长城的喉咙。

正如魏建军所说“无论什么技术,只有掌握在自己手里才感觉踏实。”于是长城开始逆向研发丰田的1NZ-FE发动机,成功推出自主研发的GW4G15系列发动机。这是自主品牌崛起的必经之路,长城汽车从此有了自主研发的发动机,拥有了核心技术才有竞争力可言。第三次危机:2014年,在长城汽车科技节上,魏建军表示:“目前长城汽车确实处于产品战略调整期,将暂时放弃轿车业务,聚焦SUV,要保证SUV先实现‘专注、专业、专家’。”

外界没人理解,此时的长城一切都正在往好的方向发展,而魏建军却语出惊人,要大刀阔斧砍掉轿车业务,这一切到底是因为什么。2013年,长城汽车总销售量75.4万辆,轿车销量达到21万辆占比近30%。能够想象,毕竟手心手背都是肉,暂时放弃轿车业务对于魏建军来说是多么艰难的决定。彼时的轿车市场竞争日益激烈,想要有竞争力必须做产品升级,随之带来的就是研发费用,可研发费用明显不够SUV、皮卡、轿车三条路线的支出。

魏建军的决定无疑是想在激烈竞争的市场环境下突出重围,重点发展优势业务拉升长板,以最快速度抢占市场,提升市场对品牌的认知度。他知道,如果不这么做,后来者一定会快速赶超,到那一天,长城就真的完了。接下来他快速而果断的做出决定:把轿车的研发费用投入到SUV身上,对SUV采用“过度投入”策略。可谓是集中力量办大事,见效很快,长城也真的做到了!2015年销量达到85.27万辆,SUV车型占比超过80%,接近70万辆。长城并没有因为轿车的缺失影响销量,反而同比增长17%。长城也因此获得了中低端SUV市场的认可。第四次危机:魏建军2015年时曾说过:“中国汽车并非意味着就是低端,更不是竞争对手会留给你做低端的空间,在外资品牌和自主品牌之间不存在一个“防火墙”,外资不可能主动给中国品牌在汽车行业当中留出任何一个位置。”魏建军已经提前意识到竞争对手将会打压中低端市场,于是他瞄准了高端市场,2016年创建了自家高端SUV品牌WEY。曾在奥迪任职近30年的产品经理严思,直接被魏建军挖来做WEY的掌门人,原宝马M系列设计总监皮埃尔担任设计总监,主导WEY品牌设计,两位大佬带着WEY开始开拓高端市场。

“安全是最大的豪华”,正如魏建军所说,WEY在安全上是下足了功夫。为了证明安全,2017年9月,在VV5s发布会上,WEY的CEO严思亲自坐进车内,将一个重量超过6吨的集装箱缓缓压在车顶!测试完毕后,严思一脸轻松的打开车门走了出来!

这一营销事件在当时的网络上引起轩然大波,社长也曾有幸亲临现场,当集装箱一点点压下来的时候,确实是为这位拥有中国姓名的外国CEO捏了一把汗。当年被誉为“最安全的国产车” WEY在国民心中,也因此树立起了超安全高端车的印象。

(重金签下C罗代言)果不其然,2018年中国车市结束了连续26年的增长,整体呈下行趋势。为了销量,合资品牌价格下探,直接抢占了自主品牌市场,而长城用WEY早已布局高端化冲击合资车型市场,顶住了来自合资品牌的压力,最终年销接近14万台。这标志着长城成功走进高端市场,有了与合资品牌同台竞争的底气。可以说这一次魏建军提前意识到的危机,不仅救了长城一条命,还为自己找到新出路,更是将国产品牌正式打入高端市场。第五次危机:此时的长城已经拥有了自己的拳头产品、核心技术,并顺利进入高端市场,看上去一切都很美好。但谁也没料到,2016年双积分政策开始核算,对燃油节能性和新能源汽车生产量提出新的要求,自此不符合要求的厂商将开始为负积分买单。

长城作为燃油大户自然避免不了,2016、2017两年,长城油耗负积分累计达34万分,以每分1500元的价格来算,意味着长城需要花费4.5亿元来补偿积分。魏建军看到的不是区区4.5亿的补偿,而是未来新能源汽车将会成为主流市场,甚至会吞噬整个燃油车市场的威胁。不过好在魏建军早有准备,2015年长城汽车定增168亿用于布局新能源汽车,这才让他能很快在2018年发布旗下新能源品牌欧拉并推出首款车型欧拉iQ。这标志着长城一段新征程开始了。魏建军的危机意识在一次次拯救这长城,一次次把长城推向新高度,但其实也埋下了一个个炸弹。02. 成功度过的危机,却也留下一个个炸弹在长城不断壮大、一步一步走向辉煌的同时,吉利比亚迪等国产品牌的危机感也在促使他们成长。比亚迪在布局新能源汽车、芯片、动力电池,吉利在利用沃尔沃的技术打造向上的品牌,设计更多爆款车型。2013年长城总销量75.4万辆,而吉利总销量不足55万辆,到了2019年吉利总销量超过136万台,长城总销量106万台,同样是1/3的差距,却在6年间实现逆转。而当初以10万台差额的绝对优势领跑销量排行榜的H6,如今虽仍是销量冠军,但风光早已不在。随着近年国产品牌的崛起,长安CS75和吉利博越等车型也来抢占市场,销量紧随其后。H6的优势已经在慢慢流失。

作为哈弗的爆款车型,H6的销量在哈弗品牌中占比非常高,也就是说哈弗的生存空间在被H6的竞争对手们慢慢蚕食。2017年,长城净利润大跌五成,魏建军为了做表率,给自己降薪300万。2018年SUV销量首次出现负增长,而只依靠SUV车型单条腿走路的哈弗,从一开始的一身轻松、箭步飞走,到后来明显走得也有些艰难了。

而吉利2019年销量排行榜上可谓多点开花,旗下远景X3、缤越PRO、博越、帝豪均在细分市场19年销量TOP 10榜单中。长城为树立SUV领导者的品牌形象而砍掉轿车项目,如今看来也成为长城未来发展的绊脚石。长城已经陷入“成也SUV败也SUV”的尴尬局面,被自己牢牢局限住。至于冲击高端市场的WEY,社长一个朋友老王买了台VV7还不到一个月,就出现变速箱异响的问题。他在网上一查发现好多车主也存在这样的问题,去4S店检查,售后经理回答:“通病,没法解决,换变速箱也解决不了。” 老王心里也犯了嘀咕,“我买的不是高端品牌吗?”自2017年9月设计总监皮埃尔跳槽后,次年WEY品牌CEO严思宣布离职,两大灵魂人物相继离走,WEY开始显得有些力不从心。2018年以后的WEY,并未推出全新车型,更多的是在不断改款,后续的车型开始走大众的套娃策略。社长不敢断言2016年成功冲击高端品牌的WEY到底怎么了,但社长知道的数据是,2019年,WEY的销量下跌近3成。

而吉利同时段推出的冲击高端品牌的领克,一开始因为外观有些超前,并没被大多数人接受,甚至有无数路人在网上吐槽。但3年多过去了,有沃尔沃做背书的领克不断投入在技术上,销量不降反增。而WEY却在竞争中渐渐处于被动,陷入越卖越差的尴尬境地。此时的长城向下优势在逐渐被拉平,向上发展遇天花板,停了6年的轿车业务也完全跟不上市场的变化,长城已经没有退路了。长城也想过在新能源发力,不然不会那么早布局欧拉品牌,更不会在WEY上发展魂动技术。“混合动力技术是我们关注的新能源重点。” 长城如是说。先后投资超过170亿打造的Pi4平台率先搭载在WEY旗下首款混动车型 P8 PHEV的身上,不过单月最高销量600台,因表现不佳黯然离场。而长城旗下目前只有欧拉是新能源品牌,年销量不到4万台难以支撑自己庞大的业务。03. 写在最后故事讲到这里,细心的人应该可以发现了,长城不是活不下去,而是选错了努力的方向。回想一下我们就能发现,长城在新品牌和新能源上的努力方向,都选择了让客户能直接看到、感受到的东西。H6的大空间,WEY可以比肩豪华品牌的内饰和外形,欧拉那对女生吸引力十足的造型,都是最终的结果。能直接看到、感受到的优点在前期自然可以吸引到大批的客户购买,这也是为什么长城每次“转型”都很成功的原因。这一点来看,老魏对购车者的心理需求把握的十分精准。但如果我们把时间线拉长,就会发现一些问题:例如WEY已经开始暴露出我朋友老王使用时的质量问题,而欧拉这款车在我们的试驾中,更是暴露更多小问题,比如有时挂不上档,比如一些设计的反人类(感应钥匙的位置你绝对找不到、前排车窗按钮不在车窗上 而是在换挡附近、后排车窗靠往外推打开……)。这些也都能说明长城将更多的开发资源放到了能直接感受到的地方,而无法快速感知的质量和技术,其实还在原地踏步。其实长城并没有错,也能活下去,只是它选择错了努力的方向。魏建军说的“命悬一线”有过之而无不及。在燃油车市场销量下滑严重,竞争愈加残酷的当下,2020年是长城为代表的传统车企转型新能源是最后的机会。这也将是长城史上最大的一次转型,全新的赛道,一场关乎生死的转型,留给长城的时间并不多了。“故士有画地为牢;势不可入;削木为吏;议不可对;定计于鲜也。”奔!走!相!告!我们一直在致力于做一家良心且客观公正的新能源汽车媒体,也在尽力写出对大家有用的新闻和评论内容,如果觉得我们的东西有点意思,记得关注我们~前段时间,我们根据销量和热度榜刚做了10款热门车的真实续航测试当我们把这10款车的电全部跑光结果让人大跌眼镜!如今这10款车的冬季续航和夏季续航都已经出炉涵盖北汽、广汽、比亚迪、特斯拉蔚来、吉利、威马、小鹏等8个品牌、10款车型关注电动车公社WX公众号回复「续航」,就可以看到啦!

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